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前言
 

美妆,运用化妆品和工具,采取合乎规则的步骤和技巧,对人的面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理,增强立体印象,调整形色,掩饰缺陷,表现神采,从而达到美容目的。化妆能表现出女性独有的天然丽质,焕发风韵,增添魅力。成功的化妆能唤起女性心理和生理上的潜在活力,增强自信心,使人精神焕发,还有助于消除疲劳,延缓衰老。
 

随着“颜值经济”的崛起,中国居民对化妆品的消费将持续上升,美妆行业将依然处于红利期。

 

正文:

 

美妆行业概况
 

化妆品行业市场规模
 

2019年,中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元,年累计増长率12.6%。
 

2012年至2019年,中国化妆品市场规模呈稳定増长态势,年复合増长率达8.0%,2019年中国化妆品市场规模预计达到 4256亿元。
 

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资料来源:woshipm

 

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护肤品占据半壁江山,小众彩妆快速崛起
 

2019年护肤品类规模占比为53.5%,彩妆品类较2018年略有提升,占比为9.9%。
 

2019年,受网购和社交新零售的影响,小众彩妆品牌在线上渠道快速崛起。在线上,大牌彩妆占34%,小众彩妆占 66%;在线下,大牌彩妆占49%,小众彩妆占51 %。
 

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线上电商高速増长
 

电商渠道迅速崛起,2018年占比27.4%,超越KA (商超卖场)、百货成为化妆品第一大销售渠道。
 

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社交电商快速发展,网红品牌依靠口碑传播迅速崛起
 

随着社交电商的发展,KOL影响力上升,完美日记、美沫艾莫尔等网红品牌借助社交种草,依靠口碑传播大量走红。
 

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国货美妆崛起,新锐品牌表现抢眼
 

2012-2018年间,市场份额跻身前20的国产化妆品公司合计市场份额由7.6%増长至14.1%,崛起趋势明显。
 

589个国货美妆品牌在2019年天猫618成交同比増长超100%, 183个国货美妆成交同比増长超1000%,其中赫丽尔斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.完美日记等新锐品牌成交额増速均达到10倍以上。
 

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美妆人群消费趋势
 

Z世代彩妆消费崛起,95后更偏好彩妆消费
 

美妆人群中Z世代消费増速最快,且更舍得在美妆方面消费,2018年人均美妆产品年度花销1713元,高于其他年龄层。
 

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男性美妆消费市场潜力大
 

2016-2019年,中国男士化妆品零售年平均增长率达13.5%, 2019年中国男士化妆品市场规模达190亿元,占中国化 妆品市场份额的4.5%。
 

2018年天猫男性美妆消费増速较快,男士专用品牌连续两年増速超50%,增速最快的为男士乳液乳霜、男士彩妆。
 

基础洁面和面部乳霜是男性主要消费的护肤品类,且保持稳定増长;男士彩妆为高増长品类,2018年同比増速89%。
 

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化妆品高端化趋势兴起,更多年轻人开始用高端化妆品
 

近几年国内化妆品高端化趋势兴起,高端化妆品增速明显快于大众化妆品。
 

在消费升级、品牌认知度提升的驱使下,95后成为高端美妆消费的潜力人群。2018年3月至2019年3月,天猫有超 5000万的95后购买化妆品,MAC、雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆成为95后最爱购买的高端品牌。
 

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线上美妆市场下沉,小镇青年崛起
 

2019年,中国化妆品线上消费群体日益壮大,线上消费者主要人群来自二线城市,四线及以下城市扩大明显。
 

2019年天猫618数据显示,超过1亿件物品的订单中有近一半来自三至六线城市。618前两天,来自三线以下城市的聚 戈慎美妆产品销售额同比増长143%。2019年小镇青年美妆个护的线上消费増速达38%,远超上线城市16%的増速。
 

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中国美妆行业产业链解析
 

中国美妆行业产业链上游
 

中国化妆品牌上游生产商包括国际化妆品研发与生产龙头科丝美诗、科玛与宝特丽等,在美妆供应链中占据强势地位。中国代表性的化妆品生产企业包括诺斯贝尔和栋方股份等上市公司。研发与生产型企业普遍规模较少,原因在于绝大部分品牌商仍以自主生产为主、外包为辅。随着化妆品品牌多元化,研发与生产型企业有广阔空间。

 

美妆代工厂整理总结:

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资料来源:公开资料整理

 

中国美妆行业产业链中游:品牌分析
 

护肤品牌:主打天然草本、大众消费定位
 

国货美妆,尤其是护肤、护发品类,普遍推崇天然草本、汉方护肤,结合西方技术,工艺及包装打造。相较于国际高端品牌,我国美妆生产企业,缺乏打造难以逾越的品牌经典系列产品的研发能力,大部分品牌定位于“大众消费”。
 

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彩妆品牌:对标国外品牌、价格亲民
 

彩妆受其使用的即用性,需要产品设计迅速迎合时尚潮流并且多变。由于我国消费者审美欧美、韩国妆容影响,国货彩妆品牌大多在产品特性(颜色搭配、材质等)模仿欧美品牌。区别于护肤品深层次作用于面膜(注重产品成分、活性等因素),彩妆产品注重其形态、颜色、工具等,一般以季度为产品更新周期。受消费者主体主要为95后影响,彩妆品类偏向“入门级”产品,价格亲民。
 

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中国美妆行业产业链下游:线上线下布局
 

线上斩获先机,营销另辟蹊径
 

不同于大牌在电视黄金时段、购物中心、地铁站等铺设大面积广告的传统营销手段,新锐国货彩妆品牌利用社交平台、短视频及直播等工具充分发挥“种草”和“口碑传播”的影响力,同时引入KOL/KOC推广、进行品牌跨界合作等,高效触达目标客群。
 

KOL是品牌营销非常关键的一环,KOL传达给用户的不只是产品用料和功能深度解析、使用教程等内容层面的信息,而且通过亲自试 色试妆、开箱测评、好物推荐等直接影响消费决策,实现“带货”效果。
 

 2020年疫情期间,直播电商快速崛起。而彩妆凭借其“色彩”和“效果立显”的特征,成为直播间的热门品类。KOL的内容导购和售卖渠道二合一属性以及影响力通过直播进一步放大。
 

美妆品牌营销模式:

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2020年3月Top10KOL统计:
 

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布局线下,挖掘增长新动能
 

随着线上获客成本走高,线上线下渠道运营成本逐步接近,线上增长的天花板逐渐清晰,国货彩妆品牌开始探索线下渠道,寻找增长新动能。
 

彩妆属于体验式消费,而线下门店是重要的体验渠道。尽管受到电商和疫情冲击,但线下流量一直存在,“先试后买”或者“线下体验、线上购买”是常见的消费方式。美妆头条曾报道,86%的90后消费者在线下购买过美妆产品,且线下消费金额约占总体的一半。
 

2019年1月,当其他国货彩妆新品牌还在线上激战正酣时,完美日记已经开出了第一家线下门店。整个2019年,完美日记陆续在全国多地的繁华地段开了30余家新零售线下体验店。完美日记不仅在店内通过高颜值装修设计打造沉浸式体验,而且设置专业美容顾问和彩妆师,为消费者提供“素人改造”等服务。完美日记2019年的门店数据显示,65%的门店客户是新客户。
 

不是每个品牌都能支撑得起开设线下直营店的不菲开销,更多的国货彩妆品牌选择进驻THE COLORIST调色师、 WOW CLOUR、 喜燃等主打“产品零售+服务体验”的新型美妆集合店。
 

这些新型美妆集合店通常开在人流密集、环境舒适的商场、购物中心,陈列着众多国货品牌的产品;不仅装修设计上高度迎合年轻人的审美,而且导购人数很少,消费者可以自由尝试自己喜欢的产品,不受导购推销的烦扰。新型美妆集合店正在受到越来越多年轻美妆用户的青睐。
 

与此同时,数字化门店系统也在新型美妆集合店中普及,调色师门店还上线了自助结账功能,大大提高门店效率的同时,实现用户数据留存,帮助品牌和门店进行用户分析。
 

还有一些国货彩妆品牌开起了快闪店,比如橘朵、珂拉琪等在上海、杭州等地,通过快闪店的方式吸引消费者。

 

中国美妆行业未来发展趋势
 

文化跨界合作
 

2020年的美妆营销趋势之一是文化跨界合作。国内的美妆品牌正在打破常规,推出让人惊喜的跨界产品,并在文化和艺术领域推出限量版合作产品,并且取得了良好的效果,引起了喜爱人文艺术的中国消费者共鸣。

正如之前, 中国彩妆品牌完美日记和Discovery探索频道首次跨界合作,联名推出“探险家十二色眼影”系列,没想到这个产品在社交媒体上疯狂传播, 在聚划算的欢聚日活动上,三天热销24万件!

早些时候,完美日记还与大英博物馆合作, 2018年双十一期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩。

最近, 美妆巨头SK-II和零售商Opening Ceremony的合作也突显了化妆品和艺术之间的关系。11 月10日起,SK-II 联手 Opening Ceremony 创始人 Carol Lim 以及全球多位先锋艺术家在上海·上生新所,这栋历史建筑中举办了一场名为”POWER OF PITERA™“的展览,其目的则是通过艺术来重塑品牌文化。
 

合作的可能性是无限的, 玛丽黛佳甚至联合CCTV《国家宝藏》推出珍藏版国风复刻唇釉,在消费者中树立了拥护中国传统的良好声誉。
 

创意零售新时代
 

美妆品牌正在探索传统精品店和电商之间融合的新概念。玛丽黛佳是第一个专门针对化妆品推出自动贩卖机的美妆品牌,而且事实证明,这种方式很受欢迎,许多其他美妆品牌随后也采用了这种形式。玛丽黛佳还开设了一家名为“To Go”的彩妆无人店,完全采用了AR镜像技术,让消费者可以“尝试”商品,免去了面对店员的尴尬和压力。
 

类似的新零售概念帮助品牌在现实世界中以新的形式出现,为KOL或是消费者以意想不到的、有趣的方式与品牌及其产品互动提供了新的机会。
 



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