美妆行业的前景怎么样？美妆行业的发展前景如何？
在经济下行的大趋势下，美妆行业规模仍保持稳定増长，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。从细分人群来看，Z世代、男性、下沉市场美妆消费潜力巨大。
Part 1：美妆行业概况
1.1 化妆品行业市场规模
2019年，中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，年累计増长率12.6%。
2012年至2019年，中国化妆品市场规模呈稳定増长态势，年复合増长率达8.0%，2019年中国化妆品市场规模预计达到 4256亿元。
1.2 护肤品占据半壁江山，小众彩妆快速崛起
2019年护肤品类规模占比为53.5%，彩妆品类较2018年略有提升，占比为9.9%。
2019年，受网购和社交新零售的影响，小众彩妆品牌在线上渠道快速崛起。在线上，大牌彩妆占34%，小众彩妆占 66%;在线下，大牌彩妆占49%，小众彩妆占51 %。
1.3 线上电商高速増长，电商渠道成为化妆品第一大销售渠道
电商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA （商超卖场）、百货成为化妆品第一大销售渠道。
1.3 以珀莱雅为例，近几年线上电商渠道高速増长
以国产美妆头部企业珀莱雅为例，近几年线上电商渠道取得了高速増长，2019H1占比已提升至46%。
细分渠道来看，线下日化专营店（CS店）、线上电商为珀莱雅主要的经营渠道。
1.4 社交电商快速发展，网红品牌依靠口碑传播迅速崛起
随着社交电商的发展，KOL影响力上升，完美日记、美沫艾莫尔等网红品牌借助社交种草，依靠口碑传播大量走红。
1.5 国货美妆崛起，更多本土品牌跻身前列
2018年中国化妆品CR10品牌份额20.0%。和2012年相比，2018年T叩10品牌中的国产品牌数量及份额均有増加。以护肤品为例：2018年排名前2◦的护肤品牌份额44.6%，其中本土品牌9个，市场份额20.6%。
1.5 国货美妆崛起，新锐品牌表现抢眼
2012-2018年间，市场份额跻身前20的国产化妆品公司合计市场份额由7.6%増长至14.1%，崛起趋势明显。
589个国货美妆品牌在2019年天猫618成交同比増长超100%, 183个国货美妆成交同比増长超1000%,其中赫丽尔斯、 花西子、冰希黎、dreamtimes.完美日记等新锐品牌成交额増速均达到10倍以上。
Part 2：美妆人群消费趋势
2.1 Z世代彩妆消费崛起，95后更偏好彩妆消费
美妆人群中Z世代消费増速最快，且更舍得在美妆方面消费，2018年人均美妆产品年度花销1713元，高于其他年龄层。
和90后相比，95后更偏好彩妆品类，彩妆消费占比35%; 90后则更偏重护肤品类，护肤消费占比50%。
2.2 男性美妆消费市场潜力大
2016-2019年，中国男士化妆品零售年平均增长率达13.5%, 2019年中国男士化妆品市场规模达190亿元，占中国化 妆品市场份额的4.5%。
2018年天猫男性美妆消费増速较快，男士专用品牌连续两年増速超50%，增速最快的为男士乳液乳霜、男士彩妆。
基础洁面和面部乳霜是男性主要消费的护肤品类，且保持稳定増长；男士彩妆为高増长品类，2018年同比増速89%。
2.3 化妆品高端化趋势兴起，更多年轻人开始用高端化妆品
近几年国内化妆品高端化趋势兴起，高端化妆品增速明显快于大众化妆品。
在消费升级、品牌认知度提升的驱使下，95后成为高端美妆消费的潜力人群。2018年3月至2019年3月，天猫有超 5000万的95后购买化妆品，MAC、雅诗兰黛、YSL、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆成为95后最爱购买的高端品牌。
2.4 线上美妆市场下沉，小镇青年崛起
2019年，中国化妆品线上消费群体日益壮大，线上消费者主要人群来自二线城市，四线及以下城市扩大明显。
2019年天猫618数据显示，超过1亿件物品的订单中有近一半来自三至六线城市。618前两天，来自三线以下城市的聚 戈慎美妆产品销售额同比増长143%。2019年小镇青年美妆个护的线上消费増速达38%，远超上线城市16%的増速。
2.5 消费者美妆品牌选择更加多元化
2018年护肤品及彩妆品类的品牌个数较2016年増长幅度均在20%以上。
消费者在美妆产品上的花费连年増长，每年购买化妆品的频次、品牌数量持续上升。
2.6 消费者更关注功效护肤，护肤品主打成分牌
消费者开始注重产品背后的成分与功效，品牌针对性开发成分产品及营销推广，在社交媒体引起广泛讨论。
以美白成分“烟酰胺”命名的产品数量増长最快，2018年同比2017年増长了752.63%。
Part 3：美妆营销模式及案例分析
3.1 中国化妆品营销发展历程：社交平台流量入口迅速崛起
中国化妆品营销的流量入口从央视一卫视一淘宝一社交平台依次切换，社交平台的崛起使营销从中心化内容生产过度到 “众包创意”，品牌商通过跨平台、跨圈层、跨界营销布局，实现新一轮増长。
3.2 社交媒体成为用户获取美妆信息的重要渠道，社交投放、KOL营销模式兴起
越来越多消费者通过社交媒体获取美妆产品信息，进行更好的内容种草和购物决策。
短视频/直播等平台不仅为美妆KOL提供更直接的互动形式，也为消费者提供边看边买的便捷体验。
Part 5：美妆行业思考和建议
在经济下行的大趋势下，美妆行业规模仍保持稳定増长，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。从细分人群来看，Z世代、男性、下沉市场美妆消费潜力巨大。
得益于消费者选择美妆品牌的多元化，且社交媒体逐渐成为用户获取信息的重要渠道，重视社交渠道经营的国货、新锐美妆品牌崛起。
随着社交平台流量入口的迅速崛起，社交投放、图文/短视频KOL营销模式兴起。越来越多美妆品牌通过短视频/直播平台进行爆款打造、新品发布。
疫情显著加速了美妆实体门店的线上线下融合。建议美妆门店应更加重视线上社交电商渠道，利用导购分销、直播卖货、社交渠道与客户加强连接，带来业绩増量。
